在新老平衡中求变，老字号闯入直播间

60后的邓胜利第一次走进抖音直播间，他是郑州人熟悉的老品牌须水邓记叫化鸡的创始人。25年前，这家只有70平米的小店凭借口口相传的口碑，让家传的叫化鸡、卤猪蹄征服了市民的味蕾；而如今，这家已经成为连锁餐饮的老品牌，试图借助互联网，让品牌再焕新春。

备受宁波老一辈人信赖的洗衣店老字号正章，也开始在抖音直播间讲起自己260多年的品牌故事，同时在春天换季时售卖洗衣团购套餐，要将更多的本地市场和新客户夺回来。

更多的老字号开始涌入直播间，在渠道和注意力都在飞速向线上转移并碎片化的时代，老字号无法再“老”下去了——“酒香不怕巷子深”不再是它们的座右铭，而是借助新的经营方式满足新的市场需求。

不过比起完全的创新颠覆，更重要的是如何能在新与老之间找到平衡。老字号的价值在于“老”，出路在于“新”。也就是说，每个老字号都在发展传承中积累了独特的、难以复制的文化格调和品牌价值，而同时积累了特有的本地渠道和客群。而对于它们积极又谨慎的创新探索，抖音生活服务提供了这样“小步快走”的可能。

老字号的老难题

当下人们对于干洗服务的要求越来越高，而洗衣店也向更加专业、全面连锁的形态发展，单店业态已经在被逐渐挤压生存空间。而无论是洗衣店还是卤味店，其传统商业模式都在于依赖线下地理辐射能力范围内的本地客户，但更多的新品牌，正在虎视眈眈跨地域争夺市场。

“洗衣行业线上业务近年来价格战打得一直很厉害，我们的一部分市场被分割走了。”正章洗涤的负责人表示，“包括宁波很多单子，都是被江浙沪、合肥一带的门店分流。”于是这家老字号不得不正视危机的存在——如果不做线上业务，那么本地市场的蛋糕也会被抢走。

卤味行业市场够大，同时竞争也激烈，更多新品牌也在争抢生意。《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018—2021年复合增长率为12.3%。

对于卤味店这样的业态来说，如何在深耕本地经营的同时走向扩张一直是个难题。须水邓记属于佐餐卤味品牌，相对来说地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味。相关统计的数据显示，佐餐卤味的市场集中度（CR3）为2.84%，低于休闲卤味的9.57%，整体的品牌化和连锁化也有待推进。

除了业务拓展，老字号也在思考该如何在品牌上赢得年轻消费者。一个显著的趋势是，在消费品牌爆炸式发展的浪潮，更新迭代速度加快，社交媒体毫无疑问成为触达消费者更便捷也更有互动性的平台。老字号如果不能保持具有时代洞察且打动新一代消费者的传播，就很容易被遗忘。

“其实并不希望顾客觉得我们‘老’，”须水邓记总经理邓焱之坦言，他对老客户占绝大多数的消费群体表示了一丝担忧，虽然老客户的购买稳定，但老客户的数量只会越来越少，从而需要借助新的渠道，找到新客群。

老字号求变

求变老字号决定主动出击。

疫情对餐饮行业的普遍冲击也促使须水邓记加快线上业务的运营。早在2020年初，“须水邓记叫化鸡”的抖音账号便开通运营，主要是用短视频的形式进行内容更新，也尝试进行直播。从最开始的零散尝试，到如今逐渐与外部专业化机构合作，同时内部搭建了专门的新媒体小组对接，逐步形成了稳定的线上运营和直播节奏。

如同其他任何餐饮品牌，直播带来的“现场感”十分关键，而菜品展示带来的互动效应才能吸引消费者下单。于是须水邓记在直播时注重场景化的展示，比如来到河南古镇景区做现场拍摄，以及露营场景的相关直播。

另外须水邓记还为抖音直播间专门研发了适配聚会场景、夜宵场景的菜品——“下酒菜”，99元的套餐包含8荤8素共16种卤味凉菜，迅速卖出1万多份。“下酒菜”的单条视频播放量也突破了2200万，凭借这一爆款，须水邓记叫化鸡抖音账号的粉丝量在3个月内从3000多人增长到近6万人。

爆款的出现绝非偶然，卤味的新品研发通常不会凭空出创意和盲目试错，由于卤味品类相对固定，适合做的食材大概不超过100种，用于研发新品的核心食材也只有10-20个框架品类。于是须水邓记通常用框架品类结合口味、品类、食材三个维度进行重组，推出适合当下消费者口味的新菜品。

专为直播间研发菜品的背后，是老字号通过抖音洞察到细分消费需求和场景，从而提升产品生命力，进而增加品牌价值的体现。邓焱之透露称，下酒菜组合本身是他们原有菜品的精选重组，从价格和品类上都更符合偏年轻化的用户，也适合新用户尝鲜，为此须水邓记主要通过达人视频推广这些菜品。

“过去我们是先做出产品，再吸引用户到店，但现在要反向思维，把宣传推广做在前面，有针对性地吸引新客，再推出适合他们的产品，比如符合年轻人口味的脱骨鸭掌、辣味凤爪等。”邓焱之说。

套餐需要到店核销，这也带动了线下门店营业额的增长， “邓记东区店单月营业额提升了30%-40%”邓焱之表示。这意味着爆款引流的效应十分明显。

正章洗涤也特意为抖音的团购设置了套餐，主推3件任意洗74.9、5件任意洗119等产品，针对不同衣服的材质进行专业的洗护，区分干水洗，2次消毒，3次质检。“线上下单的客户，有90%都是新客户，保守估计有20%-30%的客户会留下来。”正章洗涤的负责人表示，这样的拉新效果也很显著。

区分于其它品牌，老字号通常会在抖音短视频及直播中强调其品牌文化和价值，以及专业过硬的品质和服务，让消费者觉得可靠和值得信赖，这也是老字号关键的竞争护城河。

譬如正章洗涤在直播间中的布置充满怀旧风，即有它黑底金字的招牌，还有“千方百计为生产服务，全心全意为消费打算”的旧标语。主播也在不停强调百年老店专业洗护的卖点，以及颇具故事性和吸引力的口号——“正章浙江老字号，260多年第一次将服务搬上抖音”。

这样强调品质与服务传承的品牌精神，无疑也是传统文化价值的体现，通过抖音这样的社交平台，进一步和当下年轻人产生共鸣。

老字号的新挑战

正如其他所有行业一样，老字号品牌突破固有商业模式的过程中，也难免充满不断试错、不断调整的经历。

困扰正章洗涤的一个问题是，线上订单的火爆，转化到线下核销的过程中让门店感到压力，这也考验门店的服务和产能管理能力。

“抖音生活服务带来的业绩增长高达30%-40%，新客户没有老客户长期积累下来的信任，所以在线下门店也更加挑剔如认真，这时候我们就需要再次培训和鼓励店员们提供好服务。”正章洗涤的负责人表示，在意识到短期内的大量订单可能带来服务体验下降的问题后，公司立刻组织了运营策略的调整，将客户的服务评价纳入员工业绩考核和奖金标准，从而激励他们提供更好的服务。另外还下单了5万个洗衣包装袋，在洗衣时提供给客户作为附加价值。

但无论是正章洗涤还是须水邓记，以它们为代表的老字号普遍意识到，在跟上市场脚步的同时，要处理好传承与创新的关系，不能盲目跟风做“网红”。对于有着深厚品牌沉淀和老客基础的老字号而言，找到平衡比求新求变更为重要。

“我们希望呈现给消费者的形象，也不是越年轻越好，还是希望主打专业和品质，这才是老字号产品力和品牌力的体现。”正章洗涤负责人说。

而须水邓记也表示，不会盲目做探店和直播追求短期流量，还是会稳步运营把老字号的优势发挥出来。

事实上，老字号在发展之初，无论是产品服务还是商业模式都契合了当时的消费需求，成功的核心要素就是品质赢得了市场口碑和认同。而在商业和消费环境日新月异的今天，老字号只有不断适应新的环境做出创新，同时发扬传承好品牌自身的专业和价值，坚持长期主义，才能走得更远。