巨量引擎：全面升级线索广告 突破生意天花板

2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行业论坛于上海举行。

巨量引擎线索广告产品负责人谭亦然在演讲中公布，今年，巨量引擎线索广告从场景广度、生意深度、投效效能三方面进行了全面升级，升级后不仅能带动广告投放的提效，还能进一步放大内容价值，撬动全局生意增长。目前结合商品库正在向ROI探索，并致力于通过UBL，为客户提供全局优化解决方案。

 以下为谭亦然的演讲全文：

 大家好，我是来自巨量引擎的谭亦然，今天非常高兴有机会和大家聊一聊线索经营和线索广告最近都发生了哪些变化。

01.线索型生意高速发展，抖音成为获客新蓝海

线索型生意本身具有三大明显特性：长、散、断。

这三个特性会在客户经营和营销的过程中带来非常多阻力，金融行业尤为显著。无论是银信保险还是财富赛道，到达关键转化节点的时间周期通常都在7—30天，这期间，广告主的投放团队和销售团队会线上线下密切配合，但过程中需要多次触达客户，还涉及到媒体平台、官网、小程序、APP、微信、外呼等多个渠道和大量触点。所以，作为广告投放平台，我们希望找到一种更加高效的方式，解决如何获取更多高质量用户，以及如何在更长的周期内跟进用户、保障用户不流失的问题。

 虽然客观的困难不少，但抖音平台上也涌现了很多机会，我分享几组数据：

仅在今年3月，带“预约和咨询”锚点的视频播放量就已经超过了210亿次播放量；直播间里和服务相关的“小风车”的点击次数超过了2.5亿次。随着内容和平台生态的丰富，用户找服务的行为也逐渐加深，今年3月抖音上“线索”相关的搜索量达到了115亿次；越来越多的用户开始在抖音上通过私信和商家交流，去年私信的互动次数超过了12亿次，同比去年翻倍。在抖音上，更丰富的触点及更强的线索用户心智变化，有助于我们时刻把握商机。

02.线索广告全面升级，主力扩大生意规模

 结合上面提到的变化趋势，线索广告从场景广度、生意深度、投效效能三方面进行全面升级，希望帮助客户提升营销的规模及质量。

一是拓宽流量场景。过去线索广告重点关注的是信息流，今年则在搜索、行业垂直平台上做了更多布局。

 二是贴近生意转化。为了不错过长周期过程中的决策周期，对齐客户的经营思路，我们升级了商品库和线索相关的深转产品，用更高维的投放以及更深的链路优化相关的交易节点，现在能做到直接优化到客户的成交和ROI。

三是放大整体势能。在规模和质量都有提升的基础上，我们打造了自动化产品UBL，进一步加大投放效能、提升人效。

 接下来我将对这三个重要的升级方向一一进行介绍。

1. 流量拓展

首先，在信息流上，重点推进原生广告的发展，实现广告与经营的一体化优化，探索更多内容流量；其次，在搜索场景上，无论是前端的成本还是后端的效果，对比信息流确实有优势，所以我们也在积极地推进覆盖；最后，今年加强了巨量引擎内行业垂直平台的合作，实现全域精准获客。

 2. 原生广告

 原生广告是今年流量方向的重中之重。经常有人会问，什么是原生广告？原生广告是一种以抖音号和原生内容为载体的新型营销方式，它可以无缝实现广告和经营的全面协同。目前抖音支持包括企业号、员工号、达人号等多种类号的原生投广，支持商家矩阵号的营销玩法。 

在原生广告中，像主页视频、直播这样广告和经营一体化的内容，可以实现自然数据和广告数据的协同，最终能够实现双侧效果提升。使用主页视频投放的商家，不仅广告的流量能够提升15%，而且还能免费获得20%以上的线索流量。 

接下来，抖音会进一步推进全域协同投放产品的建设，通过全局调控自然和广告流量，在稳定成本的情况下，最大化生意规模。

3. 智能创作

 很多客户都能意识到主页视频的效果不错，短视频引流直播间的效果也很好，但是如何生产这些优质素材，以及如何持续降低生产这些素材的成本，又成了大家面临的新问题。因此，我们紧跟技术迭代，通过两大智能工具解决原生素材产能的问题，这其中就包括了直播脚本的自动化生成能力等等

03.原生广告加持，充分释放流量价值

经过半年的推进，我们看到原生广告不仅能带动广告投放的提效，还能进一步放大内容价值，撬动全局生意增长。

整体看来，在成本不变的情况下，启用原生广告的客户，广告线索量提升了20%以上，自然流量也提升了25%。我们有两位优秀的“课代表”：第一位是在短视频原生投放上头部的某长险品牌，通过手动锚点，搭配场景化的软性素材，内容竞争力显著提升。而且，在使用的过程中，不仅成本更优，而且线索量还显著提升了65%。随着原生广告的渗透，客户现在每天还有1万+以上的粉丝量提升，保障客户的生意能够持续发力。

第二位是某保险品牌，从单号开播升级到了“品牌号X普通企业号+员工号”的矩阵号营销模式之后，配合投放优化保险支付的深度转化产品，产品整体保单量提升超过10倍。

除了内容的原生，为了解决链路上的断点问题，我们还在推动相关能力的优化，结合抖音小程序主要针对金融行业推动相关建设。对比传统的H5，抖音小程序可以减少整体的操作流程、增加复访入口，显著提升转化效率。

随着越来越多的行业进入存量竞争，线索客户更加注重后效考核，客户通过与平台共建数据能力，可以获得更多线索深转收益，实现良性循环。大家也会好奇，什么叫线索深转？目前观点认为，在转化漏斗中留资后的环节，比如授信、购买保险、约定金，乃至最终成交优化的环节就叫“线索深转”，抖音会对应提供相关的优化能力。

今年抖音升级了生意链路，这是和金融行业相关的关键转化节点，对比过去主要优化表单留资，今年提供了更多深入到销转环节的产品能力。过去金融行业在线索深转上做的非常好，今年的重点是做深度，所以进一步并行推出了接近成交节点的产品，希望能帮助金融企业进行更对齐考核的相关投放优化。根据不同成交时间周期及生意特色，我们正在探索ROI-1和ROI-7的优化能力。

 在提升了各项投放原子能力后，基于大家对成本、效果、人效上的共同诉求，我们推出了UBL线索广告自动化投放解决方案，相比于过去仅仅在创编、定向、创意等单模块自动化能力外，UBL是以商品和服务为核心，通过自动学习、投放策略，能够实现全局自动调优，适配各种商家的不同诉求。

当前已经接入UBL的客户中，超过80%的客户能够拿到50%以上的跑量提升，同时投放人效上得到显著改善——过去万元消耗的投放操作次数，从96次直接下降到了3次以内。近期针对新客冷启、小样本跑量的成本，抖音推出更新的周期投的产品能力，通过周期投大家可以在7天周期内实现更好的成本控制。

04.线索广告产品全景图

最后，我结合整体产品图谱回顾一下线索广告今年的各种关键词。希望以后有更多交流机会，结合大家在线索经营和线索广告的新玩法，能够激发更多生意可能。谢谢大家！